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Portfolio-Modell der Boston Consulting
Group
Das bekannteste Portfolio-Modell wurde von der Boston Consulting Group entwickelt. Im Marktwachstum- Marktanteil-Portfolio wird auf der x-Achse der relative Marktanteil aufgetragen. Ein Wert von 0,5 bedeutet dabei,
dass Ihr Unternehmen (Produkt) einen Marktanteil im Verhältnis zum Hauptkonkurrenten (-produkt) besitzt. Auf der y-Achse wird das Marktwachstum des jeweiligen Marktes verzeichnet.
 Dem Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio liegt die Annahme zugrunde,
dass aufgrund der Wirksamkeit der Erfahrungskurve das Unternehmen mit dem größten Marktanteil mit die niedrigsten Kosten hat und aufgrund dieser Kostenführerschaft einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten besitzt.
Tragen Sie Ihre Produkte entsprechend dieses Schemas in das Portfolio ein. Die relative Bedeutung der einzelnen Produkte für Ihr Unternehmen können Sie kenntlich machen, indem Sie die jeweiligen Umsatzgrößen, Cash Flows oder Deckungsbeiträge der einzelnen Produkte durch jeweils unterschiedlich große Objekte kennzeichnen.
Handlungsempfehlungen
Für die einzelnen Bereiche wurden Normstrategien, d.h. allgemeine Handlungsempfehlungen entwickelt.
Cash Cows sind Geschäftsbereiche, Produkte oder Dienstleistungen, bei denen kein größeres Marktwachstum mehr erwartet wird. Strategie muß es sein, entweder diese systematisch abzuschöpfen und die Position am Markt zu stabilisieren oder sie konsequent auszuschlachten.
Stars sind Geschäftsbereiche, Produkte oder Dienstleistungen in einem stark wachsenden Markt. Hier hat das Unternehmen zusätzlich einen hohen Marktanteil, den es durch weitere Investitionen zu verteidigen bzw. zu verbessern gilt.
Poor Dogs sind Geschäftsbereiche, Produkte oder Dienstleistungen die aufgrund der Marktsituation mittelfristig ausgeschlachtet werden müssen und in die nicht mehr investiert werden sollte.
Fragezeichen sind
Geschäftsbereiche, Produkte oder
Dienstleistungen deren Zukunft noch ungewiss ist. Hier
muss der Unternehmer in Abhängigkeit von seiner Zukunftsstrategie festlegen, ob er verstärkt investiert, um die relative Marktposition zu verbessern oder sein Engagement in diesem Bereich einstellt.
Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio birgt aufgrund der starken Vereinfachung der Realität zahlreiche Risiken in sich, durch Verdichtung ermöglichen sie Ihnen jedoch Hilfestellung bei strategischen Führungsentscheidungen. Beachten Sie allerdings,
dass eine solche Entscheidung nie allein auf Portfolio-Analysen beruhen sollte.
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